書店販売ナシで実売22万部 シニア女性誌『ハルメク』編集長がやったこと

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書店販売ナシで実売22万部 シニア女性誌『ハルメク』編集長がやったこと

シニア女性向けの雑誌『ハルメク』をご存知でしょうか?

1996年に『いきいき』として創刊され、2016年に『ハルメク』と名称を変更した50代以上の女性をターゲットとした女性誌です。

「そういえば実家にあった気がする」「母親が読んでいる」と思い当たる人もいるのでは?

『ハルメク』は、書店には売っておらず自宅に配送される定期購読のみで22万部*を売り上げ、雑誌以外の通信販売や旅行、イベント、店舗などのサービスを展開してシニア女性の暮らしを丸ごとサポートしています。
*2018年11月号

編集長を務めるのは、山岡朝子(やまおか・あさこ)さん(44)。新卒で「主婦と生活社」に入社し、雑誌の編集長を歴任。2017年7月に「株式会社ハルメク」に入社し、8月に同誌の編集長に就任しました。約1年半で実売部数を約1.5倍に引き上げた山岡編集長に話を伺いました。

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編集長に就任して1年半で実売部数が1.5倍に

——『ハルメク』の編集長に就任されて約1年4ヶ月ということですが、これまでの経歴を教えてください。

山岡:「主婦と生活社」という出版社に新卒で入社して、丸20年勤めました。そのうち13年は編集長職にあり、ありがたいことに、やりがいのある仕事をたくさん任せていただいた。20年たったとき、ある程度「やりきったかな」という思いもありました。漠然と「そろそろ外に出るのもありなのかな?」と考えていたときに、たまたまオファーをいただきました。

——ちょうどいいタイミングだったんですね。

山岡:20年間勤めた会社に対する愛着があり、主婦と生活社と競合する他社には行きたくないという思いもありました。『ハルメク』が書店に並ぶ雑誌ではなく、定期購読誌であるというのは決め手の一つですね。書店で売られていないなら元の会社の雑誌と直接競合することはないし、自分にとっても、新しいビジネスモデルへの挑戦になるので。

——『ハルメク』ではどんなことを期待されたのですか?

山岡:当時は部数が非常に下がっていたので、まずは部数の回復ですね。前職でも業績が下がってしまった雑誌を立て直すような仕事が多かったので、そこの実績を買っていただいたんだと思います。

雑誌の部数が落ちる理由

——出版不況と言われて久しいですが、赤字を立て直したり、部数を回復したりするのはどのメディアにとっても課題だと思います。赤字を立て直してきたということですが、山岡さんのセオリーというか、やり方はあるのでしょうか?

山岡:雑誌それぞれの事情があると思うのですが、どの雑誌にも読者がその雑誌を買ってくださる「一番の理由」があるはずなんです。読者が何を期待して、ほかでもないその雑誌を選んでいるのか? それを見極めることに尽きると思います。

だいたいうまくいってない雑誌はそこからズレてしまっている。おそらくなのですが、編集者の側が、読者の期待に応えて同じことを繰り返すのに飽きてしまって、ほかのことを始めてしまうんです。

例えば、インテリア誌なのにファッションや料理の企画をやったり、初心者向けの雑誌なのに中級向けの内容を載せたり、実用誌なのにおしゃれ系の料理に力を入れたり……。ちょっと違うことをやり始めちゃうと、読者は「そこじゃないよ」と。そこは求めてないよ、となっているケースが多いので、まずはそこの見極めですね。何を求めて読んでくれているのか? ということと、本来の姿に戻すことですね。

——それは雑誌やメディアに限らず、ほかの仕事や業界にも当てはまりそうですね。

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『ハルメク』の魅力は…

——山岡さんが『ハルメク』を作っていて面白いなと思うのはどんなところですか?

山岡:そもそもこの会社で働こうと思ったのは、雑誌と通販とイベント事業、店舗が連動しているという、普通の出版社にはなかなかない仕組みがそろっていたことなんです。

ビジネスモデルのど真ん中にお客様を呼び込むための雑誌があって、雑誌に共感してくださったお客様に対して、通販部門が特集と連動した商品を提案したり、イベント部門が講座や旅行を提供する。

雑誌だけだと情報を提供して終わりですが、他の事業部がさまざまな読者サービスを用意していて、それが会社の収益源にもなっているという形なんです。

そのモデルが面白いなと思ったし、雑誌と通販、イベント事業、店舗などもいかに連動させるかもミッションだったので、やりがいがあると思いました。

——いわゆる、広告で利益をだすモデルではないのですね。

山岡:雑誌ですから、広告ももちろん掲載しています。ハルメクは部数が大きいだけでなく、読者からの信頼感が厚い雑誌なので、広告のレスポンスが高く、ありがたいことに毎号、ほぼ満広*なんです。それでも、広告を獲得するために誌面を作るのは、本末転倒と考えています。読者サービスである通販やイベントのほうが優先順位が高いのは事実ですね。
*上限の広告枠いっぱいに広告が入ること。

——確かに普通の出版社とは違いますね。

山岡:普通の雑誌だったら、たとえば美容の記事で「こういうやり方で眉毛をきれいに描けますよ」と説明したらそこで終わりですが、『ハルメク』なら、眉毛を上手に描ける商品を通販で提供できるし、直接教わりたい方のためにメイクの講座を用意することもできる。

オーロラを観に行きたいならツアーに申し込みもできるし、落語を見に行きたいなら席をとってお弁当をつけて解説もする。

1ヶ月に1回雑誌が届くだけではなくて、1ヶ月の間ずっと『ハルメク』で買ったものを召し上がったり、イベントに参加したり、衣食住、遊び、学びなど、生活丸ごとに関わっていけるのがほかの出版社にはない魅力だと思いました。

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※次回は12月11日(火)掲載です。

(取材・文:ウートピ編集部・堀池沙知子)

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