“脱かわいい”雑誌『CLEAR』の試みとは

「私はかわいいから卒業する!」と、宮崎あおいが高らかに宣言しているシャンプーのCMをご存知ですか? 「宮崎あおいは確かにかわいいけれど、人気絶頂だったのはもう数年前……しかももっとかわいい女優もたくさん出てきている今、そんな宣言させなくても」とテレビに向かって突っ込みを入れた人も多いのでは? そんなちょっと世間の認識とずれたCMを流しているユニリーバがこのシャンプーのプロモーションのために、さらに世間とずれにずれた雑誌を創刊していました!

    中身の整合性すらとれていない雑誌

雑誌名はシャンプーの商品名と同じ『CLEAR』。創刊号に続き、イメージキャラクターの宮崎あおいが表紙を飾っている第2号の特集は「オトコは北へ、オンナは南へ」……。誌面を読んでみると、「南は、オンナのミナモトかもしれない」「強く美しいオンナは、夢と冒険を求め南へ向かう」など女性が南へ向かう理由が紹介されているのですが、何度読み直しても全く意味がわかりません。オンナのミナモトって一体? かろうじてわかることはこの夏旅行するなら男の人は北方面へ、オンナの人は南方面へ行くのを推奨していることぐらいです。

カルチャー誌で常連の雨宮まみさん、しまおまほさんなどのエッセイも掲載されているのですが、この訳のわからないテーマに引っ張られてしまっているのかいつもより筆がふるっていない気も……。人気社会学者の古市憲寿氏にいたってはインタビューの中で海外に行っても冒険にならないという趣旨のことを語っていて、雑誌の中身の整合性すらとれていない体たらくです。これを読んで「南へ行こう!」と思った人が万が一いたとしても、読み進めて行くうちにこの古市氏の言葉で行く気を失うはず。旅行をおすすめする特集で、この内容は疑問が残ります。

    著名人の無駄遣いで芳しくない売れ行き?

その上、撮りおろしの写真も少なく、憧れる情報やためになる情報も掲載されていません。配布日に即なくなってしまうという某メトロ系フリーペーパーの方がまだ充実しているかも!?

ユニリーバがこのシャンプーを使ってほしい層をどこに設定しているかは不明ですが、この雑誌が想定している読者層と、シャンプーの購入層は少しばかりずれているような気もします。1,000円以下のシャンプーを気に入って使っている人が(CLEARはネットなどではシャンプー、コンディショナー、トリートメントの3点セットで1,000円以下で販売されています)、いきなり「南へ行け!」と言われて、南へ思いを馳せるでしょうか?

事実、売り上げもそこまで伸びていないという情報もあります。そしてこの雑誌、社の評判もあまり良くないというウワサも。次号は、雑誌にサンプルをつけるなどして、少しでも販売促進につながるようなことをした方がいいのではないでしょうか?

木暮ふみ