25歳は“女の子”じゃない? 資生堂にCM制作意図を聞いてみた

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25歳は“女の子”じゃない? 資生堂にCM制作意図を聞いてみた

今月1日より公開された資生堂「インテグレード」のテレビCMが物議をかもしています*。「登場する男性の言葉がセクハラ」「価値観が昭和」と言われているこのCMについて、資生堂の担当者に制作意図をお聞きしました。

男上司からの言葉は「セクハラ」?

INTEGRATE GIRL’S STORY「“がんばってるを顔に出さない。”篇」と題された当CM。小松菜奈演じる主人公が男性の上司に「今日もがんばってるね」と声をかけられるシーンから始まります。続けて上司は「それが顔に出ているうちはプロじゃない」と指摘。シーンは変わり友人役の森泉、夏帆がその言葉に「なるほど」と感心します。

そして画面いっぱいに「がんばってるを顔に出さない。#いい女になろう♡」のキャッチフレーズが広がり、ファンデーションで美しくなった小松菜奈が登場。すれ違った上司が思わず振り返る……というストーリーです。

このCMにネット上が賛否両論。

・あの上司を殴りつけるオチじゃないのか
・ジジイからのクソバイスだ
・疲れが顔に出ているうちはプロじゃないなら男の人もメイクしないと
・しんどくない?疲れてる人は疲れてるって言ってもいい社会にしたい

など、否定的な意見が多く見られました。

さらに話題は先月に公開されたINTEGRATE GIRL’S STORYの「生き方が、これからの顔になる」篇にも飛び火。25歳を迎える主人公に対し「今日から女の子じゃない」「チヤホヤされないしほめてもくれない」などの言動に「クリスマスケーキ理論を思わせる表現が古い」「女の価値は若くて可愛いしかないのか」と疑問の声があがりました。

素敵な大人になりたいという女性の願いを応援

リリース資料によると“「がんばってる」を顔に出さない。”がCMのキーワードで、新しい大人のかわいらしさを手に入れる成長ストーリーだということです。

ウートピ編集部は、資生堂の広報担当者に制作意図と現在の反響について話を伺いました。

「このCMは“素敵な大人になりたいという女性の願いを応援したい”という意図で制作しています。もちろん、女性にはキレイになりたいという気持ちだけでなく、さまざまな願いがあるかとは思いますが、生活している中のワンシーンを切り取りました。

公開前の事前調査ではポジティブな意見や共感の声が多かっため特に心配はしていませんでした。ただし、今回の反響を受け制作意図がうまく伝わらなかったことは深く反省しています。皆様の意見を真摯に受け止め今後のCM制作に生かしていきます」(資生堂・広報担当者)

また、一般の視聴者(33歳・女性)からはこんな意見も。

「このCMを見て、20代の子はリアルにこんな会話をしていそう……と感じました。アラサーが自虐ばかりしている影響で、若い世代に30代になる恐怖心を植え付けているのかもしれません。30代は楽しいってことをもっと20代の子に伝えたいですし、そんなCMを今後作って欲しいです」

*CM動画は7日夜に削除されました。

(編集部)

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