CMが不快で「商品を買わない」は7割 ネット社会における消費者の動向

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CMが不快で「商品を買わない」は7割 ネット社会における消費者の動向

ネットが隆盛の昨今、SNSのコメントやネット上の口コミが購買行動に大きな影響を与えるようになっています。特に今年目立ったのは、テレビCMの炎上です。

ウートピでも取り上げた「ブレンディ」(味の素ゼネラルフーヅ/略称:AGF)のCM。『“挽きたてカフェオレ「旅立ち」篇”』では、食肉工場へ送られる男子生徒と、乳牛に見立てられた女子生徒の姿が描かれ、ネット上でたくさんの人が違和感や疑問を訴えました。

関連記事:“牛の擬人化”で炎上のブレンディCM 制作意図をAGFに直撃「努力と達成感が強調されるよう留意した」

ウートピ読者からは、

・ブレンディのCM、ナチスドイツのホロコーストにも見えるし、女子生徒は喜び組に、男子生徒は特攻隊にさせられるようにも見える。気持ち悪くて買えません。

と不快感を表す声もありました。

また、ルミネのCM炎上も記憶に新しいことでしょう。「働く女性たちを応援するスペシャルムービー」では、男性上司が女性の容姿をけなし「需要が違う」と言い放つシーンがありました。これがセクハラだと物議を醸し、ついにはルミネ側が公式サイトで謝罪文を掲載する事態にとなりました。ルミネへの取材によると、「変わりたい気持ちを応援したい」という気持ちがあったとのことですが、消費者にはうまく伝わらなかったようです。

関連記事:【ルミネ炎上CM】広報へ制作意図を直撃 「女性の変わりたい気持ちを応援したかった」

11月末にはスバルの「新型フォレスター」のCMもプチ炎上しました。夫の趣味のサーフィインで海へ出かけた一家。帰りは疲れて眠る夫に代わって運転する妻の姿が描かれており、ツイッターでは「良い夫婦」「こういう部分に幸せを感じる」と共感の声がある一方で、「アッシーかよ」「離婚案件」「父親だけが楽しんで妻子をコキ使っているように見える」という批判的な意見が噴出しました。

関連リンク:動画はこちら(SUBARU公式Twitter)

商品のイメージアップやニーズを支えるCM。しかし、世論や常識とかけ離れた内容を目にして「CMがきっかけで商品を買わなくなった」という人も少なくないようです。ウートピ世論のアンケートでは、69%の人が「買わなくなった経験がある」と回答しました。

【アンケート】CMがきっかけでその商品を買わなくなった経験がある?
※サンプル数:415人(12月15日現在)
※ウートピ世論調査結果より(投票結果はコチラ

CM炎上すると約7割「買う気が失せる」

<アンケート結果>
「ある」・・・・・69%
「ない」・・・・・31%

※回答はわかりやすいよう一部表記を変更しています/すべてのコメントはウートピ世論をチェック
せん。

「買わない」は消費者の意思表示

CMがきっかけで買わなくなった、その理由をみてみましょう。

・不快にさせられたことへのささやかな抵抗です
・似たような商品が沢山あって質はどれもそれなりに良い。なので、どの会社を応援したいかで買うものを決めてます。不快なCM流して平気なんだ、そういう会社なんだな、と思ったら買いません

「買わない」を行動で示すことで、抗議の気持ちを意思表示するという意見が目立ちれました。中には、商品を目にするとCMに感じた不快な思いがよみがえって、受け付けないという声も。また、

・その商品がどんなに素晴らしかろうと人権意識の低い会社の商品は買いたくない

という厳しい意見も寄せられていました。消費者はCMを通して、企業の体質や倫理観まで判断しているのかもしれません。

「CMには左右されない」と反対意見も

続いて「ない」と回答した人の意見がこちら。

・CMと商品をひっくるめて考えた事がない。買いたい物を買う
・CMには左右されない

商品は商品、CMはCMと分けて考える人は、CMの内容によらず購買意欲に大きな影響は受けない様子です。

それぞれの主観でCMへの解釈が異なる

一方、「ない」と回答した人の

・不快と思う人の心が不快。CMで味が変わるわけではない。制作者の熟慮とアイデアを素直に受け入れらない人平和ボケしてますよ

という意見に、「ある」派からは、

・CMを、見てどう思うかは人それぞれ。何で「素直に受け入れる」必要があるか、意味不明

と反論意見があがりました。

感じ方は人それぞれであり、同じCMを見てもどこに焦点を据えるかで受ける印象も異なってきます。「ブレンディ」を例にあげると、AGFは社会風刺というわけではなく、主人公である女子生徒の「努力」と「達成感」をCMで強調したと説明していますが、多くの人がそのようには受け止められなかったようです。

ネットが今ほど発達していなかった時代では、口コミや個人の感想が共有される範囲も限定され、社会全体に広まることも少なかったのですが、今では小さな呟きがあっという間に拡散され、共感意見が集まって大きな波に変化するようになりました。CM炎上を避けるには、これまで以上に消費者のさまざまな主観を想定する必要があるようです。

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